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一、电视广告认知评价是什么?

创意输出与消费者接收匹配吗?

电视广告是目前被广泛运用的品牌产品推广方式。呈现给观众可能只有短短5~30秒的时间,但本土企业往往缺乏对广告效果有效的控制,就把广告放到市场上做检验,这种粗放性的品牌管理,不但要浪费大笔的资金,而且还延误市场战役的时机。

CCCR中国消费者认知研究中心的Ideatest创意检验服务从“关注、识别、评价”三个方面检验电视广告的创意效果,并将实验室“精度”测量和在线“广度”研究结合,帮助您对消费者的品牌认知进行有效的控制,并为您提供电视广告创意优化的实证依据,确保企业广告的投资回报率。

二、电视广告认知评价服务帮助企业解决什么问题?

Ideatest将帮助企业解答以下问题:
消费者对广告中哪些画面感兴趣?
广告核心画面、核心元素是否被消费者看到?有多少人看到了,看了多长时间?
看过广告后消费者记住了核心信息(包括品牌名、产品、广告语等)吗?
广告希望传递的信息消费者是否理解了?
消费者对广告的喜欢程度及评价是怎样的?
服务内容:
1.电视广告创意效果检验:对电视广告的整体创意效果和局部创意符号进行系统全面的检验分析,包括旧版本创意检验、新
版本创意验收、投放前版本效果预测等。
2.竞争广告创意效果检验:对竞品电视广告进行分析,了解自身品牌和竞争品牌产品各自的优势和不足在哪里,作为企业
将来制定竞争策略的有力依据。

三、Ideatest如何进行电视广告认知评价?

Ideatest独创的电视广告五大指标分析体系,对电视广告进行系统全面而且精准的创意效果认知评价。
认知 : “认知”指标测量的是消费者在观看广告时认知度的客观变化情况,通过认知曲线可以看出消费者对广告片的总体认知度水平,以及随着广告画面的变化消费者认知度变化的趋势
关注:“关注”指标详细剖析每一个企业指定的核心画面,考察消费者对这些核心画面中每一个元素的关注程度,包括每个核心元素的关注人数以及关注时长。
记忆:“记忆”指标考察消费者在完成电视广告观看后对广告中的品牌产品核心信息(如品牌名、产品名、核心卖点等)的记忆水平。
理解:“理解”指标考察的是消费者在完成电视广告观看后对广告信息的理解程度,以及他们的理解和企业希望传达信息的吻合程度。
评价:“评价”指标考察消费者对品牌产品广告的喜好度,以及他们所认为的广告存在的优势和不足,为企业对广告进行改进和优化提供参考依据。
企业定制分析:根据企业的实际需求,个性定制更多的检验项目。

四、电视广告认知评价的两大项目成果

报告1《创意认知扫描》——唯一能真实呈现创意符号的注视焦点图解

将动态展示消费者在观看电视广告时每一秒对广告声音及广告画面认知关注度情况及其变化趋势,包含广告播放过程的消费者关注点群图、认知曲线及其读解说明。

报告2《创意检验报告》——根据实验室实证,结合该广告创意目标进行比较分析

Ideatest在线形成的项目详细分析报告,包含创意检验项目的信息、对测试包含的全部创意作品的各项指标分析检验结
果,以及Ideatest研究团队的归纳总结和专业分析解读。

五、研究方法

精度、深度、广度的“三度空间研究法”

  • 实验室精度测量
    实验室测量

    以35人/组的目标消费者为样本进行广告创意眼动研究测试。通过对认知曲线图、关注指标线柱图、蜂群图、热像图等可视化图表的观察,即可发现:1.消费者对广告的认知度;2.消费者的关注焦点是否与广告核心信息一致。

  • 一对一深度访谈
    一对一问卷访谈

    以定性问卷访谈的形式进一步检验针对品牌创意作品的其他创意效果指标,如测量消费者对广告信息的回忆度、对创意的理解和评价等。

  • 定量广度研究
    在线定量问卷研究

    通过定量研究了解消费者对创意的记忆度、理解度及偏好评价等,拿取量化数据作为创意效果评判依据的补充。

六、电视广告认知评价需要多少时间?

Ideatest采用“时间管理T模式”管理项目时间
以单城市35样本为例,项目从研究设计到项目成果输出仅需15天。
案例展示:《XX牙膏电视广告创意效果检验》项目流程及交付件

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