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眼动追踪技术应用于产品包装测试,带来可观经济效益
2012年10月11日

在市场日趋活跃的今天,产品之间的竞争不仅仅局限于传统的质量之争、价格之争,而且也体现在包装广告设计方面的竞争,谁的包装设计所反映的特征信息容易让消费者捕捉和记忆,谁的产品包装广告设计更符合消费者的欣赏要求,谁的产品就有可能就在竞争中就会取得先入为主的竞争优势,好的产品包装设计也可以让企业的形象展现得淋漓尽致,从而无形中帮助企业树立良好的品牌形象,最终为企业的产品广开销售门路,因此如何让自己的产品包装设计吸引消费者的眼球而在货架上变得脱颖而出,是如今广大生产商和经销商颇为绞尽脑汁去思考的问题,生产商与经销商在产品包装广告设计上的投入也越来越大也成为当今商品文化的一个流行趋势。
 

企业的产品包装广告设计到底适不适合消费者的欣赏要求?消费者究竟关注包装广告上的哪些信息,哪些因素是决定着消费者的购买行为动机?这些问题是企业在做产品包装设计时所颇为高度关注的问题,他们该如何寻找这些问题的答案和挖掘出对完善包装广告设计具有价值的信息呢?
 

长期以来,企业获取人们对产品包装广告设计效果的反馈主要通过传统调研的方式进行,而传统调研的方式越来越被证明具有以下的几个明显的局限:
 

1)仅仅得到受访者主观层面的回答
 

2)依赖有意识的想法,而这些想法一定程度上会受到外部因素的影响
 

3)研究结果是经过思考后得出的,而不是消费者第一时间发自内心的潜意识结果。
 

消费者直接从产品包装广告设计中看到了什么?消费者是如何直接处理这些产品包装广告设计信息的?消费者对产品包装广告设计的视觉扫描是如何完成的?搞清楚这些问题,企业才有可能针对包装广告设计中信息的重要性和消费者对各信息的关注度,对产品包装设计进行有的放矢的优化调整。
 

眼动追踪技术在产品包装广告设计测试中的应用,为上述问题的解决提供了良好的技术条件。眼球追踪技术,指的是通过跟踪瞳孔中央窝的视觉路径和关注点以及停留时间等相关的指标,来分析人们的视觉偏好和视觉浏览习惯,得到直接、客观的视觉感官方面的数据,从而记录被测试者真实的潜意识行为与反应,而不是经过思考后的想法。相对于传统调研的方式,眼动追踪技术在产品包装设计测试中具有以下优势:
 

  • 更直观地看到消费者在浏览包装设计方案时的注意力分配比例、视觉路线、注意力质量(消费者眼球关注点的平均时长)等情况
     
  • 更直观地看到消费者在实验过程中对于产品包装信息的关注度
     
  • 更直观看到消费者对品牌的回忆、产品信息回忆、包装喜好度等要素
     
  • 精准掌握影响消费者购买意向的重要要素
     

比如,眼动追踪技术对“高乐氏”(Clorxs2)漂白水的当前包装与新包装进行了对比测试,测试在用户与非用户两组人群之间进行,具体而又生动地展示了用户与非用户两组人群对“高乐氏”漂白水的当前包装与新包装的视觉统计信息与视觉定位顺序过程,精准地获取了两组人群对“高乐氏”漂白水的当前包装与新包装的品牌回忆、产品回忆、信息回忆等情况,从而精准分析得出了两组人群的购买意向情况及影响购买意向的要素以及他们对当前包装与新包装的总体情感等。眼动追踪技术对“高乐氏”(Clorxs2)漂白水的当前包装与新包装所进行的对比测试表明,“高乐氏”(Clorxs2)漂白水新包装都导致了两组不同 人群对品牌(Clorxs2)记忆度的下降而提升了对产品(洗涤去污剂)的记忆度,等等,并总体上导致两组人群购买的意向下降,同时用户中总体上对新包装持主动肯定态度的出现了下降,而非用户对新包装持主动肯定态度却略有上升。
 

 

 

眼动追踪技术应用于产品包装的测试,在帮助企业优化产品包装设计的同时,可以帮助他们能够获得目标消费群的行为习惯、喜好等信息,从而为企业制定准确的营销策略提供有力的支持,还可以帮助他们精准确定新产品最佳概念及表现形式等等,帮助他们在激烈的市场竞争中始终牢牢占据主动优势,创造巨大的经济效益。
 

(来源:伊霍珀)

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